Le leadership des prix se produit lorsqu’une entreprise leader dans son secteur ou son industrie peut déterminer le prix de ce qu’elle vend. Cette décision oblige d’autres acteurs de l’industrie à s’aligner sur leur système de tarification pour conserver leur propre part de marché. Il se produit le plus souvent dans un secteur où les biens et services ont peu de différenciation entre leader et rival.
Le leadership des prix se produit à tous les niveaux. Même les entreprises qui se concentrent sur un créneau spécifique sont regroupées dans une industrie avec des entreprises partageant les mêmes idées.
Il y a des moments où le leadership des prix est une stratégie efficace pour s’assurer une plus grande part de marché. Il y a aussi des moments où le leadership des prix détournera les consommateurs. C’est pourquoi les avantages et les inconvénients doivent être soigneusement pesés avant de décider d’une stratégie dans cette catégorie.
Il ne peut y avoir qu’un seul leader des prix dans une industrie.
Liste des avantages du leadership en matière de prix
1. Vous pouvez assurer une marge bénéficiaire plus élevée pour l’entreprise.
Les stratégies de prix peuvent baisser ou augmenter, selon ce que l’entreprise veut atteindre. S’ils étaient capables de prendre les devants dans une stratégie de prix qui avait un prix plus élevé pour les consommateurs, cela ouvrirait la porte à une amélioration de la marge bénéficiaire sur les biens ou les services. Les entreprises rivales dans ce scénario augmenteraient également leurs prix pour correspondre aux actions du leader des prix dans des produits comparables.
2. Vous pouvez obtenir une plus grande part de marché.
Les stratégies de baisse des prix sont conçues pour améliorer la part de marché qu’une entreprise reçoit pour un produit ou un service spécifique. Les concurrents peuvent choisir de fixer un prix inférieur à celui du prix leader afin de persuader davantage de clients de modifier leur fidélité à la marque. De nouveaux concurrents peuvent fixer des prix plus bas pour perturber le marché afin d’attirer l’attention sur ce qu’ils proposent. Si d’autres se déplacent pour correspondre à ces prix, alors qui occupe la position de leader sur le marché change.
3. Empêche d’autres entreprises d’entrer sur le marché.
Si les leaders des prix peuvent contrôler les niveaux de prix des biens ou des services à un niveau extrême, élevé ou bas, il devient alors difficile pour d’autres concurrents d’entrer sur le marché en tant que perturbateurs. En effet, la capacité de saper efficacement le leader avec un produit ou un service comparatif est presque impossible. Avec des prix bas, les marges bénéficiaires sont trop faibles. Dans les stratégies de prix élevés, la proposition de valeur offerte par le nouveau rival est souvent trop faible.
Liste des inconvénients du leadership des prix
1. Il faut que tout le monde soit prêt à suivre la position du leader.
Le leadership des prix ne fonctionne bien que lorsque tout le monde sur le même marché est prêt à suivre l’exemple de l’entreprise qui l’a lancé. Même si une PME décide d’aller à l’encontre de la position de prix, cela créera une perturbation sur le marché qui peut affecter l’intégrité de la position de leader. C’est pourquoi la plupart des actions de leadership des prix font monter les prix à moins que le leader n’essaye d’obtenir plus de parts de marché de ses concurrents pour une raison quelconque.
2. Nécessite une expérience dans l’industrie pour être efficace.
Les responsables des prix doivent être en mesure d’identifier des tendances spécifiques au sein de leur industrie pour que les changements de prix soient efficaces. De nombreuses entreprises s’appuient sur l’expérience de l’entreprise leader pour prendre leurs propres décisions, car cela les aide à économiser de l’argent, car elles n’ont pas besoin d’investir dans des ressources pour les aider à acquérir la même expérience. Si les leaders des prix se trompent dans leur décision, parce qu’il y a tellement de confiance dans leurs actions, une industrie entière peut rapidement s’effondrer.
3. Cela peut affecter la qualité du produit.
L’une des façons dont les leaders des prix essaient de conserver leurs marges bénéficiaires est de réduire les coûts à d’autres points de leur chaîne de produits ou de services. L’objectif est de produire un produit acceptable, non exemplaire, ce qui réduit alors « l’élite » de la marque. Ce serait comme si Apple décidait de proposer un iPhone à 1 000 $ qui propose un appareil photo, quelques applications et la possibilité d’envoyer des SMS, mais rien d’autre. Ce serait bien, mais ce ne serait pas un produit d’élite.
4. Il peut mettre en faillite les petites entreprises.
Bien que les grandes entreprises puissent utiliser le leadership des prix pour faire monter les prix, la plupart des leaders incontestés du marché font le contraire. Ils utilisent leur taille et leur échelle pour continuer à faire baisser les prix afin d’éliminer la concurrence. Les petits concurrents sont obligés de vendre des articles si bas qu’ils ne peuvent pas faire de profit, car ils opèrent dans une économie d’échelle différente. Sur une longue période de temps, un tel leadership en matière de prix peut souvent mettre en faillite de petites entreprises ou fermer définitivement leurs portes.
5. Cela peut créer de la complaisance.
Les entreprises qui réussissent à exercer une stratégie de leadership en matière de prix peuvent se trouver dans une position confortable au sein de leur marché. Avec la commodité vient l’inefficacité. De nombreuses entreprises constatent que lorsqu’elles occupent une position de leader, leurs structures de coûts commencent à s’éroder avec le temps. Si une érosion suffisante se produit, il peut être difficile de réaliser un profit à l’avenir si un rival tente une guerre des prix. Pour contrer ce problème, les entreprises doivent être proactives dans le maintien de leurs structures de production et de coûts pour assurer un succès continu.
6. Il s’agit généralement d’une décision réactive plutôt que proactive.
La plupart des industries acceptent un leader des prix parce qu’elles ne sont pas disposées à assumer elles-mêmes le rôle. Il s’agit d’une position défensive qui oblige tous les participants à se surveiller en permanence. Si quelqu’un fait un mouvement, tout le monde réagit en faisant un mouvement similaire. Les seules entreprises qui gagnent généralement lorsque le leadership en matière de tarification est utilisé sont celles qui sont proactives dans la modification de leurs mécanismes de tarification. Si vous n’êtes pas le premier à changer les prix, alors vous n’êtes pas un leader. Vous êtes un suiveur.
7. Cela peut être considéré comme une collusion.
Des entreprises qui augmentent les prix alors que d’autres perdent souvent une partie de leur chiffre d’affaires. Cela se produit parce que les clients voient que les entreprises sont de mèche les unes avec les autres. D’un point de vue extérieur, il semble que toutes les entreprises se soient réunies pour trouver des moyens de faire payer plus cher ce qui est vendu. Même sur les marchés où le leader des prix détient une part de marché écrasante, les petits concurrents verront souvent une part de client plus faible en raison de ce problème.
Les avantages et les inconvénients du leadership en matière de prix nous montrent comment les entreprises peuvent stimuler les habitudes de consommation des consommateurs. Le prix n’est qu’un élément de l’équation de la valeur. En fin de compte, les entreprises qui offrent le meilleur rapport qualité-prix seront celles qui gagneront leur part de marché. En identifiant ce que les meilleurs consommateurs trouvent précieux, les leaders des prix peuvent fixer les coûts en conséquence et aider (ou nuire) à leur industrie.
