Vous êtes-vous déjà demandé ce que signifiait BMW ? Bayerische Motoren Werke GMBH, qui a commencé sa vie en tant que constructeur de moteurs d’avion avec un moteur d’avion appelé BMW 801. Cet héritage est évident dans la référence à quatre hélices et le ciel bleu et blanc de son logo. Aujourd’hui, l’entreprise est l’un des plus grands constructeurs automobiles au monde et est à la pointe de l’industrie en matière d’innovation, de conception et de maniabilité.
Dans l’article suivant, nous examinons les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de cette marque de voitures de luxe.
Forces
1. La marque BMW est l’un des principaux constructeurs automobiles mondiaux.
BMW a créé un nom synonyme de fiabilité et de qualité de fabrication. Cela a été évident tout au long de sa vie, avec un fort héritage de luxe et de performance. Ces valeurs de marque ont permis à BMW d’être continuellement considérée comme une marque automobile haut de gamme, associée au luxe, à la sécurité, à la fiabilité et au statut. La marque englobe BMW, MINI et Rolls Royce, ainsi que BMW Motoraad, son département moto à succès.
Le capital marque du groupe BMW s’élève à 20,52 milliards de dollars. (Marché.US)
2. BMW maintient une base de revenus équilibrée et géographiquement diversifiée.
Bien que l’Europe soit le marché domestique de BMW, ses plus grands marchés se trouvent à l’Est, le marché chinois étant la région la plus vendue de BMW. BMW bénéficie d’une position concurrentielle sur le marché à la fois en Europe et en Amérique du Nord. Certes, il y a de la place pour la croissance dans les régions africaines et sud-américaines.
La Chine représente 33 % des ventes unitaires de BMW. (Statistique)
3. La marque BMW est synonyme d’offres de produits de haute qualité.
En raison du strict respect par BMW des valeurs fondamentales de qualité et de performance de sa marque, la fidélité à la marque parmi les propriétaires de BMW est exceptionnellement forte. BMW maintient une base de fans exceptionnellement forte dans le monde entier, renforcée par ses performances dans les compétitions de sport automobile, ainsi que par la longévité de ses produits sur la route.
BMW a vendu 2,17 millions d’unités, le deuxième plus gros volume de ventes pour une marque de voitures de luxe. (Statistique)
4. BMW est actif dans les technologies vertes depuis plus de trente ans.
BMW expérimente les véhicules électriques depuis les années 1970, après la grande pénurie de carburant du siècle dernier. Ce lancement a permis à BMW d’être l’un des premiers à commercialiser son véhicule électrique et sa gamme hybride, à savoir les modèles i3 et i8. À l’avenir, cette poussée existante dans les offres vertes garantira que BMW reste un concurrent sérieux.
BMW a vendu 42 249 de ses unités électriques « I ». (Marché.US)
5. BMW possède des installations de production dans des pays du monde entier pour assurer une pénétration régionale.
Comme moyen efficace de pénétrer les marchés, d’obtenir un soutien politique dans diverses régions et de gérer l’impact et le risque des tarifs commerciaux, BMW a établi des installations de fabrication dans le monde entier. Ces installations permettent aux gouvernements d’augmenter leurs exportations et de créer des emplois pour leur main-d’œuvre locale.
BMW exploite 31 usines de production et d’assemblage dans 15 pays à travers le monde. (BMW)
6. BMW continue d’améliorer ses véhicules avec l’une des dépenses les plus importantes de l’industrie en recherche et développement.
Pour garantir que votre marque reste au sommet de son art, les dépenses de recherche et développement de BMW sont parmi les plus élevées de l’industrie. Cela permet un niveau d’innovation dans les produits BMW qui dépasse l’industrie, permettant à l’entreprise un niveau d’avantage concurrentiel non seulement grâce à ses produits, mais également grâce à l’efficacité de ses capacités de production et de ses opérations.
BMW dépense 7,76 millions de dollars en recherche et développement. (Groupe BMW)
Faiblesses
1. La publicité négative a terni la marque BMW.
BMW n’a pas tardé à réduire ses effectifs, à réduire ses salaires et à demander une aide financière au gouvernement allemand pendant la pandémie de COVID-19. Cependant, il a émis un avis de dividende de 1,8 milliard de dollars pour 2020. Cela a été jugé cupide pendant une période de contrainte internationale. De plus, BMW a été impliqué dans des réclamations frauduleuses d’émissions sur divers marchés.
BMW a versé 1,8 milliard de dollars de dividendes en 2020, malgré les mesures d’austérité imposées à son personnel et les demandes de renflouement du gouvernement allemand. (Bloomberg LP)
2. BMW a des niveaux d’endettement historiquement élevés, ce qui expose l’entreprise à des risques financiers.
En période de ralentissement économique, les articles de luxe tels que les produits BMW sont les premiers à ressentir une baisse de leurs volumes de vente. Lorsqu’une grande partie de votre base de coûts rembourse les niveaux d’endettement, une récession peut avoir un effet dévastateur sur la rentabilité. BMW maintient un niveau d’endettement élevé dans son bilan, ce qui expose l’entreprise à un risque financier en cas de ralentissement économique continu.
BMW a enregistré sa première perte trimestrielle en plus d’une décennie en 2020, une perte de 787 millions de dollars. (Crain Communications, Inc.)
3. Les rappels ont endommagé à plusieurs reprises l’image d’une marque.
Chaque fois qu’une usine de fabrication de véhicules procède au rappel d’un modèle, la réputation de l’entreprise est ternie. Les rappels se produisent lorsque des aspects défectueux de la voiture rendent difficile la conduite en toute sécurité d’un véhicule dans des conditions de conduite normales. Les effets de ces problèmes peuvent conduire à des accidents de voiture mortels, qui sont non seulement des événements terribles en eux-mêmes, mais exposent également l’entreprise à un grand risque juridique.
BMW était la deuxième marque la plus connue entre 2014 et 2019. (NerdWallet)
4. Diverses poursuites judiciaires ont impliqué BMW, ses niveaux de sécurité et ses normes de fabrication.
Les pièces de véhicule défectueuses, ainsi que les défauts de fabrication qui se retrouvent dans le produit fini d’un véhicule, peuvent entraîner de lourdes batailles juridiques qui coûtent à l’entreprise à la fois des frais juridiques et des dommages à la réputation. BMW a été exposé à un certain nombre de recours collectifs et de réclamations en raison de défaillances ou de défauts antérieurs résultant de ses processus de fabrication.
BMW a récemment réglé un recours collectif de 92 millions de dollars à l’échelle nationale concernant des courroies de distribution défectueuses. (ALM Media Properties, LLC)
5. L’exposition de produits BMW est limitée à seulement trois marques de véhicules.
Alors que ses concurrents, tels que Volkswagen, possèdent plusieurs marques (VW en possède 12), exposant la société mère à un large éventail de segments de marché et de zones géographiques, BMW ne possède que trois marques de véhicules. Ces marques se retrouvent sur les segments de marché premium et ultra premium. Cela nuit à la diversification de ses produits et expose l’entreprise à des chocs de marché spécifiques à un segment, qui seraient normalement partagés entre une large gamme d’offres de produits.
87 % des ventes du groupe BMW sont directement liées à la vente de véhicules BMW, le reste provenant de MINI et Rolls Royce. (Impression)
6. La valeur de la marque BMW est diluée par la vente de modèles BMW moins chers.
La stratégie de BMW de ne pas se diversifier dans d’autres marques automobiles a entraîné la dilution des valeurs de sa marque en introduisant des modèles moins chers au sein de ses propres marques. Des modèles comme la Mini One, la BMW X1 et d’autres marques ciblent un segment qui est plus efficacement ciblé par les marques de voitures moins chères. Cela pourrait nuire à la valeur de la marque de la société mère. Au lieu de cela, BMW devrait diversifier ses offres à travers des silos spécifiques à la marque qui ciblent des segments identifiés.
BMW a vendu 59 941 de ses modèles X3 aux États-Unis en 2020 (Newswire).
Opportunités
1. Les plus jeunes participants au marché recherchent des moyens plus créatifs de posséder un véhicule.
L’image de la possession d’une voiture évolue avec le temps. Les jeunes générations veulent plus de flexibilité dans leur vie financière. Cela a conduit à la genèse de l’économie partagée et de la location d’actifs. Les constructeurs automobiles doivent modifier leurs offres pour répondre à ces modes alternatifs de propriété d’actifs, avec une flexibilité et une valeur centrales pour ce groupe de jeunes acheteurs.
70% de la génération Z se disent moins fidèles aux marques automobiles que leurs générations précédentes. (LBB en ligne)
2. Les marchés émergents continuent d’offrir de plus grandes options de croissance.
Alors que la Chine reste le marché le plus fort de BMW en termes de ventes, il existe certainement un potentiel de croissance sur les marchés subsahariens et sud-américains. BMW s’est historiquement concentré sur son marché local en Europe, le marché nord-américain et la Chine. Avec la classe moyenne croissante en Afrique et en Amérique du Sud, il y aura une augmentation de la demande de constructeurs automobiles haut de gamme.
Les ventes de véhicules BMW ont augmenté de 31 % en Chine, tandis que les ventes mondiales de BMW Group ont chuté de 12,5 %. (The Financial Times Limited 2021)
3. Bien que BMW propose plusieurs véhicules électriques, le marché de la mobilité verte offre des opportunités continues.
La mobilité partagée, l’éco-mobilité et d’autres solutions de mobilité axées sur l’environnement sont un domaine dans lequel BMW pourrait être intégré. Ses concurrents se diversifient dans des sociétés de covoiturage avec des véhicules électriques, comme le projet Mercedes ViaVan, ainsi que des programmes de mobilité directe du secteur public pour des solutions de mobilité environnementale. Les solutions de mobilité axées sur l’environnement seront un segment qui continue à afficher une forte croissance.
À l’échelle mondiale, BMW proposera 25 modèles entièrement électriques à partir de 2023. (Automotive Fleet Magazine)
4. BMW peut axer la commercialisation de ses produits sur les ventes de flottes et la demande des entreprises.
La demande des entreprises pour les véhicules reste élevée, en particulier avec l’essor du commerce électronique et de la vente au détail en ligne. Ce segment peut offrir à BMW de nouveaux marchés à approcher avec ses offres. L’entreprise a déjà une forte présence dans la plupart des premiers pays du monde où les entreprises achètent des véhicules de flotte. De plus, BMW peut attirer des entreprises à la recherche de véhicules de société pour leurs cadres et dirigeants sans avoir à développer de nouvelles offres de produits.
L’activité de flotte de BMW vaut 16,86 milliards de dollars. (Groupe BMW)
5. Bien qu’ils ne soient pas encore prêts, les véhicules autonomes deviennent une réalité.
Le groupe BMW a approché des partenariats dans le but d’entrer dans l’espace de la conduite autonome et de la conduite autonome. Cependant, ces associations ont produit des résultats mitigés. Il y aura une opportunité pour un pionnier de profiter de l’espace des véhicules autonomes. BMW, avec sa recherche et son innovation, et son approche de la fabrication de technologie de pointe, est dans un espace parfait pour être un pionnier dans ce domaine.
On estime que 33 millions de véhicules automatiques entreront sur le marché d’ici 2040. (PolicyAdvice.net)
6. BMW peut accroître sa présence sur le marché et son taux d’innovation grâce à des partenariats stratégiques.
En offrant ses capacités de fabrication existantes, la force du marché et la solidité de son bilan, BMW est un partenaire puissant à avoir à bord. Avec le rythme croissant des changements technologiques, BMW peut choisir des partenariats qui exposent la marque à de nouveaux marchés, de nouvelles technologies et des entreprises et pratiques innovantes d’une manière rentable et efficace.
Grâce à un récent partenariat stratégique avec Daimler, la coentreprise est exposée à un total de 60 millions de clients potentiels, et la coentreprise engage 1,2 milliard de dollars de capital. (Daimler AG)
Des menaces
1. Parce que BMW est une marque de luxe, tout ralentissement économique affectera BMW plus qu’il n’affectera les véhicules conçus pour les consommateurs du marché de masse.
BMW a concentré son marché sur les segments premium et ultra-premium à travers sa propriété de MINI et Rolls Royce. S’il devait y avoir un impact sur ces segments par le biais de diverses forces du marché, cela affecterait négativement une grande partie des offres de produits actuelles de BMW. BMW devrait diversifier son offre dans divers segments de marché afin d’atténuer les risques associés.
BMW a perdu 800 millions de dollars pendant la récession de 2020 (Reuters)
2. La recherche et le développement de BMW, ainsi que le processus de fabrication spécifique au modèle, impliquent des coûts de fabrication élevés.
La nature premium de la marque BMW nécessite un processus de fabrication coûteux et les différents véhicules ne partagent pas beaucoup de pièces entre eux. Le résultat est que l’inventaire et les coûts de fabrication de BMW sont plus élevés que ceux de ses concurrents.
BMW a investi 1,3 milliard de dollars dans la création de nouvelles usines automobiles. (MarketWatch, Inc.)
3. Les normes d’émission et les règlements de sécurité continuent d’augmenter les coûts de développement de nouveaux modèles.
Pour participer à la plupart des marchés sur lesquels BMW opère, BMW doit respecter des normes locales strictes d’émissions et de sécurité. Ces normes varient selon les régions. Cependant, BMW garantit que tous ses modèles répondent aux normes les plus strictes. Par conséquent, BMW est exposé aux changements de réglementation au fur et à mesure qu’ils surviennent. Ceux-ci peuvent avoir des implications coûteuses pour l’équipe de recherche et développement de BMW, ainsi que pour les systèmes de fabrication.
Les normes d’émission ont été resserrées à 5,3 onces par mile de CO2 pour les véhicules neufs. (Reuters)
4. Les tarifs commerciaux pour l’importation et l’exportation de véhicules sont une menace.
Bien que BMW ait atténué ce risque en établissant des installations de fabrication pour ses véhicules dans différentes régions du monde, ils finissent inévitablement par exporter des véhicules vers des régions où des tarifs s’appliquent. Ces taux sont conçus pour protéger les industries locales. Cependant, ils finissent généralement par être de nature réciproque, ce qui signifie qu’un gouvernement réagira aux actions d’un autre de sorte que l’industrie locale soit affectée dans les deux pays.
La guerre commerciale entre les États-Unis et la République populaire de Chine a coûté à BMW 363 millions de dollars en droits de douane. (Bloomberg)
5. Le marché des véhicules neufs est un marché mature avec une forte concurrence.
La plupart des grands constructeurs automobiles proposent un modèle haut de gamme dans leur gamme de produits, permettant aux constructeurs une certaine exposition au segment du luxe. Cela a un impact énorme sur la part de marché de BMW, car BMW n’opère que dans l’espace premium. Avec la croissance de la classe moyenne dans la plupart des économies du monde, ce segment haut de gamme devient de plus en plus compétitif pour les entreprises.
Volkswagen a généré 270,35 milliards de dollars de revenus, soit 150,28 milliards de dollars de plus que BMW sur la même période. (Statistique)
6. Le monde assiste à un changement dans la démographie de la possession d’une voiture, et la possession totale devient moins importante pour les jeunes générations.
Les constructeurs automobiles qui adoptent différents modes de possession d’une voiture constatent une augmentation des ventes des jeunes générations à la recherche d’une plus grande flexibilité dans leur vie. Les constructeurs automobiles devront s’assurer que leurs véhicules sont adaptés aux divers besoins de la jeune génération. La pratique standard de fidélité à la marque, de financement de véhicules et de propriété automobile est remplacée par la facilité de possession et la flexibilité.
BMW et Daimler exploitent 20 000 véhicules dans 30 villes internationales via leur plateforme de mobilité partagée. (Fabrication mondiale)
Le taux de changement sur le marché automobile augmente chaque année, ce qui semble être un environnement dans lequel BMW prospère. Compte tenu de l’étalement urbain et des tendances en matière de mobilité, la possession de véhicules privés haut de gamme continuera-t-elle d’être importante ou la dynamique du marché changera-t-elle à nouveau ?
