Analyse SWOT Harley Davidson (2021): 27 forces et faiblesses

Harley Davidson est probablement la marque de motos la plus reconnue et la plus emblématique de l’histoire. La marque a une longue histoire de qualité et reste fidèle à sa culture de base. Harley Davidson est-elle capable de pivoter, malgré ses près de 120 ans, dans l’ère électrique ? La culture Harley HOG peut-elle prouver qu’elle résiste encore à l’épreuve du temps ? Explorons les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces.

Forces

1. La marque Harley Davidson va au-delà de la vente de motos et parvient à attirer un marché plus large au-delà des passionnés de moto.

Quand on pense à une moto, on pense à une Harley Davidson : la marque s’est diversifiée en un culte. En plus des vélos, Harley Davidson vend des produits liés à la moto sur mesure pour ceux qui apprécient la culture et sa marque unique de « liberté », mais ne sont pas à la recherche d’une moto.

Un peu plus de 20 % des revenus de Harley Davidson proviennent d’une combinaison de « pièces et accessoires » et de « marchandises générales ». (DMR)

2. L’entreprise a une réputation de longue date en matière de satisfaction en raison de son succès et de ses fidèles.

Harley Davidson est une marque de renommée internationale. Présente dans 100 pays différents, la définition d’une marque est devenue synonyme de qualité. Que vous soyez débutant ou pilote confirmé, l’achat d’une Harley Davidson est en confiance, même parmi les plus sélects.

Les produits Harley Davidson sont vendus dans 100 pays différents. (DMR)

3. Possède des antécédents, de l’autorité et de l’expérience dans les motos et les pièces associées à l’entreprise.

Harley Davidson a été fondée en 1903, la même année où Henry Ford a fondé son entreprise. Avec près de 120 ans d’expérience, Harley Davidson s’est bâti une réputation d’expertise et de qualité dans son métier. Harley Davidson est l’entreprise de motos la plus emblématique et la plus reconnue d’Amérique et est enregistrée auprès de la société Fortune 500.

Harley Davidson est le No. 1 aux États-Unis, avec 30,6 % de part de marché aux États-Unis en 2020. (Statista)

4. Harley Davidson a cultivé une culture élaborée pour elle-même et un culte plus large à cause de cela.

Harley Davidson organise des rallyes HOG (Harley Owners Group) aux États-Unis avec ses 1 000 000 de membres et 1 400 chapitres dans le monde (Harley Davidson). Cela aide à créer un sentiment de connexion et de lien avec le produit.

Les Rallyes HOG sont une source massive de génération de cash pour la marque, favorable aux actionnaires de l’entreprise. HOG produit 167% du cash-flow libre moyen sur 3 ans pour Harley Davidson. (Harley Davidson)

5. L’entreprise dispose de suffisamment de liquidités pour générer des revenus supplémentaires grâce aux services de financement.

Harley Davidson dispose d’un flux de trésorerie pour offrir des services de financement à ceux qui ne peuvent pas se permettre une moto directement. Les services financiers fournissent à l’entreprise un flux de revenus supplémentaire. Avec les liquidités dont dispose Harley Davidson, il est également possible de s’aventurer dans d’autres voies de revenus ou d’étendre le produit.

Entre janvier et juin 2020, la société a généré environ 2,16 milliards de dollars de revenus, dont 394 millions de dollars provenaient de ses services financiers. (Statistique)

6. Le modèle d’entreprise est adaptable, avec des plans stratégiques réussis testés dans le passé.

L’entreprise a réorganisé sa stratégie à trois reprises en deux ans, avec la feuille de route More Roads to Harley-Davidson, suivie du succès Rewire puis Hardwire. Le plan stratégique de Hardwire pour 2021-2025 était axé sur la réduction des coûts et l’optimisation de l’efficacité. Elle a également embauché un nouveau PDG en février 2020 pour améliorer sa rentabilité.

La refonte du modèle commercial a permis d’économiser 250 millions de dollars et son inventaire net mondial de concessionnaires a chuté de 30 % supplémentaires par rapport au troisième trimestre de 2019. (Yahoo !)

7. Harley Davidson est avant-gardiste avec des plans pour continuer à s’implanter sur les marchés des motos et des vélos électriques, rendus vulnérables par des géants de la technologie comme Tesla.

La société possède la moto électrique Livewire, qui a été mise en vente en 2014 et se vend à un peu moins de 30 000 $. Votre premier et unique vélo électrique, la série 1, est conçu pour une expérience de conduite facile et intuitive.

Le marché mondial du vélo électrique était estimé à 15 milliards de dollars en 2019, avec une augmentation exponentielle estimée à 6% jusqu’en 2025. (TechCrunch)

8. L’utilisation des réseaux sociaux par Harley Davidson lui a permis de commencer à attirer les jeunes générations, essayant de résoudre le problème de l’âge de ses clients.

La marque utilise efficacement les médias sociaux pour tenter de séduire une population plus jeune. L’acheteur moyen de Harley a la cinquantaine et utilise généralement sa Harley parce qu’elle est « cool ». Les plus jeunes se tournent vers les motos pour un transport plus facile et préfèrent probablement un vélo moins cher et plus léger. (New York Post)

Harley Davidson compte plus de 13 millions de fans sur Facebook (Unmetric).

Faiblesses

1. Le noyau démographique de Harley Davidson, les baby-boomers, vieillit rapidement, tandis que les jeunes générations ne sont pas intéressées par le même type de moto encombrante de style HOG.

Harley Davidson, malgré une campagne sur les réseaux sociaux, peine à séduire le marché plus jeune. Les millennials et les jeunes n’achètent généralement pas de motos. S’ils le font, c’est souvent dans un but logistique plus pragmatique et pratique et pas simplement parce que « les motos sont géniales ».

Le propriétaire moyen de Harley Davidson est un homme marié dans la cinquantaine avec un revenu excédentaire de 90 000 $. (CNBC)

2. Les tentatives de Harley Davidson pour attirer une population plus jeune et plus soucieuse de l’environnement sont trop ambitieuses et déconnectées.

Lorsque Harley Davidson a présenté sa première moto électrique, la LiveWire, en 2019, elle n’a pas fonctionné comme prévu. Le prix de détail de 29 799 $ pourrait procurer à quelqu’un une nouvelle voiture électrique au lieu d’une moto électrique. La taille et le poids du vélo n’ont pas trouvé écho auprès du marché plus jeune, qui recherche la praticité dans le transport plutôt que le sens du spectacle.

En 1999, le motard Harley moyen avait 43,4 ans ; en 2004, l’âge atteint 46,1 ans ; en 2008, le cycliste moyen avait 48 ans ; il y a un vieillissement exponentiel du noyau démographique. (Reuters)

3. Le moment de l’infiltration de l’entreprise sur le marché des motos électriques a été mal calculé et retardé.

Un concurrent mineur de Zero Motorcycles, basé en Californie à Harley Davidson, vend des motos électriques à un prix beaucoup plus attractif. Bien qu’il soit encore possible d’adapter le plan d’affaires, le prix de Harley est astronomique par rapport au seul nom Harley Davidson.

L’entreprise californienne propose des vélos à des prix compris entre 8 500 $ et 21 000 $, près de 9 000 $ avec Harley Davidson. (Reuters)

4. Il y a eu un succès minime en dehors du produit de base et de la démographie de base de l’entreprise.

Harley Davidson a du mal à se développer en dehors du cœur de l’entreprise. Avec une démographie vieillissante et des campagnes publicitaires et de médias sociaux coûteuses, Harley Davidson a du mal à rester pertinent de la même manière parmi la génération X et la génération Y qu’elle l’a fait avec les baby-boomers.

En 2020, Harley Davidson a commencé à offrir une Harley à 649 $ pour les jeunes enfants afin de plaire à la jeune génération. (Bloomberg)

5. Le manque de diversité des produits laisse aux acheteurs des options d’achat limitées, toutes similaires les unes aux autres.

Les seuls modèles qui ont été introduits en dehors des vélos traditionnels de «style HOG» de Harley étaient un modèle de type dirt bike plus petit, mais toujours assez grand et volumineux et le LiveWire électrique, tous deux introduits en 2019. Malgré la tentative de diversifier la taille et le poids de une Harley Davidson au sens traditionnel du terme, les deux motos sont encore assez lourdes et encombrantes.

La principale ligne Cruiser de la société (qui comprend LiveWire) a réalisé des revenus d’un peu moins de 17 millions de dollars, tandis que sa ligne Sportster a réalisé 8,6 millions de dollars. (Harley Davidson)

6. La dépendance vis-à-vis du marché américain et la réserve de ressources rendent l’entreprise potentiellement vulnérable.

Harley Davidson est une entreprise américaine éprouvée. Se limiter et s’appuyer sur le marché américain, aussi prolifique soit-il, peut être potentiellement dommageable, car il maintient l’approche étroite de l’entreprise. Dans le cas des tarifs internationaux, certains matériaux peuvent être difficiles à acquérir, ce qui augmente le coût de production.

Le PDG de la société, Jochen Zeitz, prévoit d’investir dans la croissance sur 50 marchés en Amérique du Nord, en Europe et en Asie-Pacifique, éliminant environ 700 postes mais faisant économiser à la société environ 100 millions de dollars par an. (Reuters)

7. La chaîne d’approvisionnement de Harley Davidson est étroite : un manque de diversité d’approvisionnement expose l’entreprise à un risque de distorsion de la production, d’augmentation des coûts ou d’arrêt total de la production.

L’entreprise dépend généralement d’une source pour produire la matière première ou une certaine partie nécessaire à la production de l’ensemble de l’entreprise. Cela laisse Harley Davidson dans une situation drastique, car le manque de diversité de l’offre peut facilement être perturbé ou corrompu. Si le seul fournisseur de l’entreprise pour une pièce particulière rencontre des problèmes, toute la production est interrompue.

Harley Davidson n’a connu aucune croissance commerciale au cours des 14 derniers trimestres. (Reuters)

8. Harley Davidson est désavantagé par rapport à la concurrence car il fait face à une concurrence déjà plus diversifiée.

Harley Davidson fait face à une concurrence qui atteint déjà d’autres segments de marché : le sport automobile et l’industrie automobile. Les entreprises rivales par la diversité ont une compréhension plus large, plus d’expérience dans d’autres domaines et des prix plus compétitifs que ceux proposés par Harley Davidson.

Le principal concurrent de Harley Davidson, la société britannique Triumph, qui a à peu près le même âge que Harley, génère 4,7 milliards de dollars de revenus de moins que Harley Davidson. (Quels concurrents)

9. Harley Davidson sous-traite les services opérationnels et administratifs, ce qui crée des risques en termes de prix, de livraison rapide et de qualité.

L’externalisation et l’approvisionnement en matériaux tiers peuvent constituer un cancer potentiel dans la chaîne d’approvisionnement. Le manque de communication, la fluctuation des prix et une livraison inadéquate sont des facteurs indépendants de la volonté de l’entreprise, mais peuvent être préjudiciables à son fonctionnement.

L’entreprise estime qu’elle paie entre 24 et 25 % d’impôts. (Harley Davidson)

Opportunités

1. Profiter de la leçon tirée de l’expansionnisme produit peut être très bénéfique pour l’entreprise compte tenu de son autorité dans le domaine de la moto par rapport à sa concurrence.

Avec la leçon tirée de la croissance du marché électrique, Harley Davidson peut s’efforcer de continuer à élargir sa sélection limitée de modèles et de séduire un plus large éventail de motocyclistes.

En 2021, Harley Davidson prévoit d’introduire 2 nouveaux modèles de vélos électriques et 4 nouveaux modèles de motos dans sa gamme. (TMW)

2. L’expansion internationale peut permettre à l’entreprise de surmonter les tarifs internationaux, d’augmenter la production en dehors des États-Unis et d’éviter les tarifs d’importation sur les marchés internationaux.

Investir de l’argent dans vos usines de production internationales et en construire d’autres fournira une échappatoire pour éviter de payer des tarifs internationaux, s’ils sont imposés sur les importations de motos. Bien que Harley Davidson ait déclaré vouloir conserver une production majoritairement américaine, elle possède déjà des usines d’assemblage en Thaïlande, en Inde, en Australie et au Brésil.

Les tarifs douaniers de l’Union européenne sur les motos coûtent à Harley Davidson en moyenne 2 200 $ supplémentaires par vélo importé sur le marché européen. (BBC)

3. L’élargissement de la démographie, l’attraction d’un public plus large et la diversification de votre clientèle cible peuvent aider à stimuler les ventes de la même manière que l’expansion des produits.

Harley comprend l’attrait des marchés plus jeunes pour l’industrie de la moto électrique. Avec l’adaptation de la gamme de produits vient l’adaptation de l’attractivité démographique, comme en témoigne la Californie à travers son concurrent. Les motos électriques sont vendues tant qu’elles sont suffisamment faciles et efficaces pour que le jeune conducteur puisse les conduire.

Harley Davidson a commencé à introduire des motos 500cc et 750cc plus petites pour attirer les jeunes acheteurs en 2020, à partir de 7 000 $. (US News)

4. Les ventes et la demande sur les marchés étrangers augmentent pour Harley Davidson sans concurrence internationale prévisible.

Malgré une année 2020 fragile des ventes intérieures aux États-Unis, la demande internationale de motos américaines augmente. L’Allemagne, le Japon, la France, le Canada, l’Australie et le Brésil sont des marchés énormes et abondants pour l’entreprise, que Harley Davidson a préparé pour vous.

En 2020, les États-Unis ne représentaient que 58,6 % des ventes mondiales de Harley Davidson.

5. Le désir d’attirer des données démographiques en dehors du type de client dominant, les hommes dans la cinquantaine, a conduit l’entreprise à exploiter le marché en pleine croissance des motocyclistes.

Le marché de la moto en Amérique a traditionnellement été sensible au genre – le client moyen de Harley Davidson est un homme dans la cinquantaine. Ces dernières années, de plus en plus de femmes se lancent dans l’équitation, ce qui s’est traduit par un marché en croissance, diversifié et plus sain que Harley Davidson peut exploiter.

En 2018, 19 % des cyclistes aux États-Unis étaient des femmes. Parmi ces femmes, 34% semblent préférer un HOG de style cruiser, tandis que 33% préfèrent les scooters, qui atteignent un maximum de 850cc. (Avocat moto)

6. L’entreprise pourrait vendre ses vélos directement au public, comme Tesla, pour baisser le prix de ses produits et réduire les risques pour les détaillants.

La société vend au détail par l’intermédiaire de concessionnaires indépendants, s’appuyant fortement sur ses propres ventes plutôt que sur les ventes de Harley Davidson elle-même. En s’éloignant des grossistes, l’entreprise pourrait ouvrir ses propres concessions et vendre directement au public, un moyen de vente au détail plus économique et plus autonome, plutôt que de dépendre de détaillants indépendants avec des facteurs externes indépendants de la volonté de l’entreprise.

Le coût de Harley Davidson avant impôts sur le revenu était d’environ 118 millions de dollars. (Harley Davidson)

Des menaces

1. Dans la veine des tentatives d’exploitation du marché international dans son ensemble, Harley Davidson doit se frayer un chemin à travers les fabricants de motos locaux à plus petite échelle déjà présents sur ces marchés étrangers.

Certains des plus grands marchés du monde sont aujourd’hui l’Inde, le Japon et la Chine. Prenant l’Inde comme exemple, la société indienne Royal Enfield s’avère être un concurrent compétent qui domine déjà le marché indien de 1,3 milliard de personnes, soit quatre fois la taille des États-Unis. La société à l’origine britannique a une histoire et des antécédents comparables à ceux de Harley Davidson.

Bien que le nom Harley Davidson ait du poids en Inde et bénéficie d’une bonne partie des acheteurs indiens, son prix est tout simplement trop élevé pour 95% des acheteurs indiens. (CNBC)

2. Là où Harley Davidson échoue, d’autres entreprises et concurrents commencent à imiter les modèles Harley et à exploiter les lacunes du marché laissées par l’entreprise.

Les constructeurs automobiles japonais tels que Suzuki, Yamaha et Honda commencent à proposer des vélos dangereusement proches du style et du confort traditionnellement offerts par Harley Davidson. Avec une production au Japon, il est facile pour ces entreprises de proposer leurs vélos au prolifique marché japonais avant Harley Davidson.

Les vélos d’entrée de gamme de Suzuki (5 749 $), Yamaha (4 349 $) et Honda (6 199 $, ou un modèle cc inférieur pour seulement 4499 $) sont moins chers et plus légers que l’énorme croiseur américain. (Croisière)

3. La demande croissante de motos électriques peut s’avérer menaçante si Harley Davidson n’est pas à la hauteur.

La dernière fois que Harley Davidson n’a pas réussi à répondre à la demande, le marché était saturé de concurrence et d’imitation. Si Harley Davidson ne peut pas répondre à la demande de motos électriques, il la perdra probablement face à la concurrence.

En 2020, il y avait au moins 19 motos électriques, dont Harley’s LiveWire, sur le marché proposées par un large éventail de concessionnaires. (monde du vélo)

4. Des changements dans la politique commerciale internationale, tels que les tarifs, pourraient avoir un effet négatif sur les résultats de l’entreprise.

Des problèmes surgissent avec l’expansion internationale. Des facteurs externes indépendants de la volonté de l’entreprise, tels que la politique nationale ou internationale, peuvent influencer le prix du commerce international de motos par le biais des tarifs, des tarifs d’exportation de produits et des tarifs d’importation de matières étrangères.

Le tarif américain sur l’importation de matériaux chinois dans le pays a coûté à Harley Davidson environ 15 millions de dollars. (Harley Davidson)

L’intemporalité de Harley Davidson commence à montrer son âge. Bien que vous ayez près de 120 ans d’expérience dans le commerce de la moto, le modus operandum obsolète peut être préjudiciable alors que le monde va au-delà des HOG bruyants, lourds et volumineux. Harley Davidson peut-elle se sauver ?