Burger King, la deuxième plus grande chaîne de hamburgers de restauration rapide au monde, est la maison d’origine du Whopper. Il sert plus de 11 millions de clients chaque jour dans plus de 18 800 sites dans 100 pays. Cette chaîne américaine a la plupart de ses restaurants franchisés aux États-Unis, mais a un impact mondial avec son cœur. En décembre 2020, Burger King UK a publiquement exhorté ses clients à fréquenter les petits restaurants au lieu de Burger King pour aider les petites entreprises à surmonter la pandémie de Covid-19.
Nous examinons ici les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de Burger King.
Forces
1. Burger King fait partie des 10 marques de restauration rapide les plus reconnues au monde.
Burger King possède l’une des marques les plus emblématiques au monde, se classant au 7e rang avec une valeur de marque d’un peu plus de 6,6 millions de dollars en 2019. Des stratégies de marketing efficaces garantissent que la chaîne reste populaire. Leurs publicités incluent une pour un hamburger sans conservateur, qui se détériore avec le temps, preuve que leur marque est entièrement naturelle.
Plus récemment, Burger King au Brésil a décidé de créer un hamburger « moins que désirable » qui illustre la sensation générale de 2020. Inutile de dire qu’il n’a pas été inclus au menu.
2. Burger King appartient à une entreprise aux finances solides.
Burger King appartient à Restaurant Brands International Inc. (RBI). RBI a été créé en 2014 par la fusion entre Burger King et Tim Hortons, un café canadien. Il a été agrandi en 2017, suite à l’acquisition de Popeyes Louisiana Kitchen.
RBI est désormais le cinquième plus grand opérateur de restauration rapide au monde. (Forbes)
3. Vos emplacements continuent de croître tout en gardant vos prix compétitifs.
Le nombre de sites dans le monde continue de croître, de sorte que la chaîne a une forte présence mondiale. La plupart des sites en dehors des États-Unis appartiennent à des franchisés, ce qui réduit les coûts pour Burger King Corporation. La société fournit un soutien administratif, publicitaire et de formation aux franchisés locaux pour garantir le maintien de modèles efficaces.
La principale stratégie économique de l’entreprise est la maîtrise des coûts. Cela implique de minimiser les coûts, ce qui conduit à des prix compétitifs.
4. Les clients sont toujours satisfaits de votre nourriture et de votre service.
Le score ASCI (American Customer Satisfaction Index) de Burger King est resté constant au cours des trois dernières années à 76 sur 100 possibles. Ce score est basé sur les évaluations des clients sur la qualité des aliments et le service client fourni. Dans la catégorie des restaurants à service limité, le score moyen était de 78.
A titre de comparaison, l’un de ses principaux concurrents, McDonald’s, n’a qu’un score de 70. (Statista, ACSI)
5. Les options de menu local sont adaptées aux goûts et aux spécificités culturelles des différentes régions.
Bien que la nourriture soit préparée de la même manière dans le monde entier pour garantir qu’elle reste conforme aux normes de Burger King, des restaurants individuels ont également introduit des versions localisées des produits de Burger King pour répondre aux goûts régionaux ou aux croyances culturelles et religieuses. Burger King est populaire dans la région pour son large choix de menus.
Par exemple, vous avez une option végétarienne de Paneer King en Inde et des mini crêpes de la taille d’un sandwich en Allemagne. Burger King cherche à se développer en Afrique subsaharienne, en ajoutant d’autres sites aux six pays actuels du continent africain.
Faiblesses
1. La marque Burger King manque de diversité mondiale.
Bien que Burger King soit considéré comme une marque mondiale, l’emplacement et la portée de son point de vente ne le reproduisent pas. La grande majorité des restaurants Burger King sont situés aux États-Unis, son domaine principal étant la Floride, où la société a été initialement fondée sous le nom d’Insta-Burger en 1953. Bien qu’il s’agisse actuellement d’une faiblesse, cela offre à Burger King une excellente opportunité d’étendre sa offre aux territoires du monde entier grâce à sa forte notoriété.
Les États-Unis abritent 7 237 Burger Kings, ce qui représente près de 38 % de ses magasins dans le monde. (Résumé du lecteur)
2. Burger King n’est pas considéré comme une offre de valeur parmi ses concurrents.
Le manque de valeur de Burger King sur son menu fait perdre à la marque des parts de marché et une croissance de la valeur par rapport à ses concurrents. Bien que des initiatives aient été mises en place pour augmenter le trafic piétonnier dans ses restaurants, comme le « Impossible Whopper » sans viande, la croissance des ventes reste stagnante en raison du manque de valeur. Une récente analyse de marché a attribué une baisse de part de marché directement liée au manque d’offres promotionnelles ou de repas de valeur disponibles dans leurs restaurants.
Les ventes à magasins comparables de Burger King aux États-Unis n’ont augmenté que de 0,8% au quatrième trimestre de 2019, bien en deçà de la croissance attendue des ventes de 3,1% pour le même trimestre. (CNBC)
3. Burger King a traversé une longue période d’instabilité.
Tout au long de son existence, Burger King a été sous la direction de plus de 20 PDG et de nombreux propriétaires. Sous ses récents propriétaires, 3G Capital, et son nouveau leadership, la valeur de l’action de l’entreprise a grimpé en flèche. Le PDG actuel, Daniel Schwartz, est devenu le plus jeune PDG d’une grande chaîne de restaurants à l’âge de 32 ans.
Grâce à une croissance internationale et à des mesures drastiques de réduction des coûts, Burger King a connu une croissance incroyable de la valeur de ses actions, une présence internationale accrue dans sa présence en magasin, ainsi qu’un positionnement et une présence plus solides sur le marché.
Les actions de Burger King ont doublé au cours des 18 premiers mois du PDG Daniel Schwartz, tandis que McDonald’s a perdu 8 % au cours de la même période. (Forbes)
4. Les fast-foods sont considérés comme malsains.
La restauration rapide est considérée comme un facteur déterminant de l’épidémie de santé aux États-Unis. Cela est dû aux options relativement rentables offertes dans un vaste réseau d’emplacements à travers le pays. Les principaux problèmes sont la teneur en calories des repas, ainsi que la teneur élevée en sodium, qui est un contributeur majeur aux maladies cardiaques. La teneur en sucre est également supérieure aux quantités journalières recommandées, ce qui entraîne une prévalence du diabète.
71,6% des Américains de plus de 20 ans sont en surpoids. (Centres pour le Contrôle et la Prévention des catastrophes)
5. La stratégie publicitaire de Burger King échoue à plusieurs reprises.
Bien que la mauvaise publicité soit absente, Burger King est susceptible de reconsidérer certaines de ses campagnes s’il le pouvait. Par exemple, il a mené des campagnes sexistes qui excluent les femmes et des publicités qui ont été interdites pour ses fausses allégations selon lesquelles le burger végétarien est 100% à base de plantes. (Il contenait de la mayonnaise et était cuit sur le même gril que les viandes au menu.)
De plus, la marque se livre souvent à des magouilles publicitaires concurrentielles, en se concentrant principalement sur son concurrent, McDonald’s. Fait intéressant, pendant la pandémie de coronavirus, Burger King a activement encouragé ses consommateurs à acheter McDonalds pour stimuler l’industrie.
Le budget publicitaire de Burger King s’élève à 372 millions de dollars. (Statistique)
6. La structure d’entreprise de Burger King est inefficace et lourde.
Bien que l’entreprise se soit considérablement développée au fil des ans et que son système de franchise soit largement considéré comme un succès, la grande majorité de ses emplacements appartiennent à des franchisés. Ce système de franchisé se traduit par un environnement opérationnel compliqué et difficile. Bien que la structure de la franchise ait été conçue pour réduire les coûts d’exploitation, il en résulte une opération coûteuse et quelque peu lente.
Sur les 18 800 restaurants Burger King dans le monde, seuls 52 (environ 0,3 %) restent détenus et exploités par la Société, et le reste est franchisé à des propriétaires indépendants. (Statistique)
Opportunités
1. Il existe un désir croissant pour des éléments de menu plus durables.
La clientèle plus jeune est de plus en plus consciente de son impact sur l’environnement et ses choix et tendances d’achat en sont le reflet. L’entrée de Burger King dans les substituts de viande avec le « Impossible Whopper » est un bon début pour cela, mais il existe une opportunité de développer davantage un menu respectueux de l’environnement. Les alternatives à la viande répondent à la dépendance excessive de Burger King aux produits carnés, ainsi qu’à ses initiatives de durabilité, avec des alternatives à la viande qui sont beaucoup plus respectueuses de l’environnement.
41% de la génération Z (ceux nés entre 1996 et 2009) et 32% des millennials (nés entre 1980 et 2000) ont déclaré qu’ils paieraient un supplément pour des ingrédients issus de sources durables dans leurs options de restauration. (Commétrique)
2. Burger King pourrait diversifier ses offres de substituts de viande.
Avec une alimentation consciente de plus en plus populaire, la demande de produits qui excluent les produits d’origine animale montre un potentiel. Burger King est entré dans ce segment avec l’Impossible Whopper, qui promettait de proposer une offre 100 % sans viande similaire au produit phare traditionnel Whopper.
Depuis lors, le mouvement de remplacement de la viande s’est développé pour inclure des articles tels que des produits hachés comme des hot-dogs et des sandwichs sans viande – l’impossible Croissan-wich. Cela correspond bien à l’impératif moderne d’atténuation du réchauffement climatique, car l’élevage est un contributeur clé aux émissions de gaz à effet de serre.
45% de la superficie est utilisée pour cultiver des aliments pour animaux pour soutenir le bétail. (Veille du marché)
3. La concentration de Burger King aux États-Unis représente une grande opportunité à l’Est.
Burger King s’est historiquement concentré sur sa patrie, avec la grande majorité de ses points de vente aux États-Unis. La force internationale de la marque Burger King rendra l’expansion mondiale relativement facile par rapport à une marque avec moins de connaissances. Bien que certaines expansions régionales aient échoué, par exemple le départ de Burger King de Nouvelle-Zélande, de grandes opportunités demeurent.
60% de la croissance nette de Burger King provient des marchés internationaux. (QSR)
4. La mise en œuvre de la livraison à domicile et l’utilisation accrue de la technologie pourraient présenter des avantages.
Les habitudes d’achat des consommateurs ont évolué pour donner plus d’importance et de confiance à la technologie qui leur est accessible. Utilisé correctement, cela offre aux chaînes de restaurants la possibilité de s’engager davantage avec leur clientèle, ainsi que d’apporter plus d’efficacité à leurs offres de produits. Cela peut prendre la forme d’un kiosque en libre-service, de points de commande et de collecte (au lieu de restaurants normaux), de commandes basées sur des applications, ainsi que de différentes méthodes de livraison à domicile.
Une refonte de la disposition et de la disposition standard de Burger King a réduit l’empreinte du bâtiment de 60 %. (Restaurant Tech News)
5. L’hyperlocalisation offre à Burger King un moyen de s’engager davantage auprès de ses clients et de gagner la confiance des marchés sur lesquels il souhaite pénétrer.
Alors que Burger King étend son offre dans diverses régions du monde, il est possible de faire pivoter son offre vers la base de consommateurs locaux dans toute sa portée géographique en proposant des spécialités et des favoris locaux. Cela a été un moyen efficace de gagner la confiance et l’acceptation de nombreux points de vente cherchant à entrer dans un segment, gagnant ainsi en crédibilité en cours de route.
Burger King opère dans 100 pays à travers le monde. (Le gardien)
Des menaces
1. Le changement climatique est une menace majeure pour la viabilité de la chaîne de valeur de la production alimentaire.
L’impact de la production animale sur le changement climatique devient un problème social majeur. Le marché de la restauration rapide et l’impact de cette industrie sur l’offre mondiale de viande et de produits frais y contribuent largement. Les restaurants de restauration rapide comptent plus de 120 000 points de vente dans le monde, chacun avec sa propre chaîne d’approvisionnement qui contribue au changement climatique.
15% des émissions mondiales de gaz à effet de serre sont produites uniquement par l’agriculture animale. (Nouvelles de la Fondation Thomson Reuters)
2. L’industrie de la restauration rapide fait face à une concurrence exceptionnellement forte.
À mesure que la population mondiale augmente, la demande d’options alimentaires abordables et pratiques augmente également. Cela a vu le marché des offres de restauration rapide exploser au cours des quatre dernières décennies. Dans un monde où le temps c’est de l’argent, le confort est roi. Une forte croissance a été observée dans les pays asiatiques, où la commodité a toujours été importante lors de la sélection d’un fournisseur de produits alimentaires.
Burger King est le 8ème restaurant à service rapide le plus précieux avec une valorisation de 6,36 milliards de dollars. (Statistique)
3. Burger King connaît une baisse du nombre de jeunes consommateurs en raison de l’importance accrue accordée à une alimentation saine.
Traditionnellement, les « restaurants à service rapide » ont été étiquetés comme de la malbouffe, où la qualité des ingrédients et la valeur nutritionnelle sont compromises en faveur du prix bas, de la rapidité et de la commodité. Ces dernières années, il y a eu une tendance croissante à l’alimentation consciente, de nombreux jeunes consommateurs mettant l’accent sur des choix alimentaires sains et des pratiques d’approvisionnement durables.
60% des Millennials pensent que leur génération est en meilleure santé que les autres générations, et 48% se considèrent comme des « gourmands ». (USA AUJOURD’HUI)
4. Les prix plus élevés des intrants de Burger King menacent son modèle d’exploitation.
Avec une demande toujours croissante de production alimentaire en raison d’une population mondiale croissante, la pression est mise sur nos systèmes agricoles. À son tour, cette pression entraîne une augmentation des prix des denrées alimentaires. La pénurie d’eau est une considération importante pour l’avenir de notre sécurité alimentaire, et la production de bœuf est une activité à forte intensité d’eau. Pour assurer la croissance de l’industrie alimentaire à l’avenir, de nouvelles méthodologies de production devront être inventées et mises en œuvre avec la durabilité comme facteur principal.
Pour générer une livre de bœuf, plus de 2 400 gallons d’eau sont utilisés, suffisamment pour remplir 50 baignoires. (L’Atlantique)
5. L’environnement réglementaire changeant de Burger King apporte de l’incertitude à son modèle commercial.
Burger King reste à la merci des législateurs, des politiciens et des législateurs des régions géographiques où il opère. Cela présente un risque, car une modification de la loi ou de la réglementation peut réduire la rentabilité du secteur de la restauration rapide d’une région, ce qui peut affecter la viabilité d’un modèle commercial comme celui de Burger King. Si les législateurs choisissent de taxer certains produits alimentaires, comme le sucre qui cause le diabète ou les aliments riches en sodium, cela aura un impact direct sur la rentabilité de Burger King.
La Food and Drug Administration des États-Unis réglemente 78 % de l’approvisionnement alimentaire des États-Unis, réglementant plus de 300 000 établissements de chaînes de restaurants et 35 000 fermes de produits frais. (US Food and Drug Administration)
Burger King maintient une position de marché exceptionnellement forte dans l’industrie mondiale de la restauration rapide. À l’avenir, les tendances mondiales évoluent vers des habitudes alimentaires plus propres et le marché recherche une solution plus durable à ses besoins nutritionnels. Il est clair que grâce à l’expansion de son produit, Burger King a le pouls et est bien placé pour évoluer avec son temps.
