La publicité pour les célébrités semble être partout ces jours-ci, et c’est pour une bonne raison. Lorsque les consommateurs voient un visage en qui ils ont confiance qui représente un produit ou un service permettant de résoudre des problèmes, la proposition de valeur de l’article en question augmente. Les spécialistes du marketing utilisent cette approbation dans l’espoir qu’une image positive se transmette à l’entreprise et à l’image de marque.
Cette méthode de commercialisation a commencé à la fin du XVIIIe siècle. Josiah Wedgwood and Sons, qui produisait de la faïence et de la céramique, a utilisé l’approbation royale de leurs articles pour montrer qu’il y avait de la valeur dans leur entreprise. En recevant le soutien de la Couronne, votre entreprise pourrait promouvoir efficacement vos articles auprès des autres.
La prochaine innovation dans la publicité des célébrités est arrivée au début des années 1900, lorsque des cartes de visite ont été distribuées aux clients potentiels. Ces articles, similaires aux cartes de baseball modernes, ont été émis lorsqu’une personne a exprimé son intérêt pour un produit. Ils montreraient la célébrité avec l’article en question. Les marques de cigarettes ont commencé à les insérer dans leurs emballages afin d’encourager la fidélité des consommateurs.
Les avantages et les inconvénients de la publicité pour les célébrités aujourd’hui sont similaires à ceux auxquels les organisations ont été confrontées dans le passé. Cette association peut produire des résultats exceptionnels, mais elle peut aussi conduire à des échecs spectaculaires.
Liste des avantages de la publicité pour les célébrités
1. La publicité des célébrités contribue à créer une crédibilité instantanée de la marque.
L’embauche d’une célébrité permet à une entreprise d’étendre le capital social de cette personne à la marque qui nécessite une promotion. C’est une façon de commencer à établir la confiance avec un produit ou un service, car les fans de célébrités transféreront leur appréciation pour le travail de cette personne à ce que vous proposez au marché. Cet avantage peut également assurer aux clients potentiels que ce qui est offert est de qualité adéquate.
Si des célébrités risquaient de promouvoir un produit qui ne répondrait pas aux attentes, elles nuiraient à leur réputation et les clients potentiels d’une marque reconnaîtraient ce fait.
2. Les célébrités peuvent aider une marque à se démarquer immédiatement.
Lorsqu’une entreprise utilise les services d’une célébrité pour promouvoir des produits ou des services, cette option publicitaire devient un moyen de différencier sa marque de la concurrence. Il existe également d’autres moyens de se démarquer grâce à cet avantage, notamment une meilleure mémorisation future des publicités, rester à l’esprit de cette industrie et des relations mémorables avec une personnalité appréciée des clients potentiels.
3. L’utilisation de la publicité des célébrités peut créer ou ouvrir de nouveaux marchés.
Le choix d’une célébrité spécifique liée à un marché ou à un groupe démographique de consommateurs spécifique offre à une entreprise l’opportunité de pousser sa marque dans de nouvelles directions. L’un des meilleurs exemples de cet avantage vient de Nike, qui parrainait principalement des athlètes d’athlétisme ou de tennis avant les années 1980. Ils ont ensuite choisi de s’associer à Michael Jordan pour commencer à travailler avec le basket-ball, et un partenariat qui a été si fructueux que les produits ont finalement été transformés en une filiale qui continue de s’engager avec les consommateurs dans ce créneau sportif.
4. Vous pouvez sauver une marque qui est sur le point de faire faillite.
Lorsque des célébrités commencent à faire la publicité d’un produit ou d’un service spécifique, leur capital peut être suffisant pour insuffler une nouvelle vie à un produit ou un service qui est sur le point d’échouer. Cet avantage peut également être appliqué à un service de démarrage qui n’a aucune équité sur son marché, mais un produit ou un service avec une proposition de grande valeur qui a besoin d’être reconnue par les consommateurs pour réussir.
Lorsque Priceline a proposé pour la première fois des services aux consommateurs en 2013, ils ont embauché William Shatner pour renforcer la notoriété de la marque en offrant des capitaux propres dans l’entreprise. L’entreprise fait partie de Booking Holdings, qui se négociait à plus de 1 800 dollars par action en juillet 2019.
5. Les célébrités sont plus efficaces que les autres sponsors.
Les recherches menées dans le monde entier montrent constamment que les célébrités sont le genre de sponsors le plus efficace disponible pour les entreprises aujourd’hui. Leur message aux consommateurs fait mieux la promotion de la marque que les experts professionnels, les chefs d’entreprise ou le consommateur typique. En raison des avantages de cet avantage, l’opinion du client sur une marque publicitaire peut s’améliorer immédiatement.
Lorsque la publicité pour les célébrités est comparée au marketing non-célébrité, les attitudes des consommateurs qui entendent les deux messages sont nettement plus élevées lorsqu’une personne célèbre s’adresse à eux. Cet avantage crée également des intentions d’achat plus élevées.
6. Cela peut aider une entreprise à surmonter une situation de crise.
Les célébrités peuvent utiliser leur capital social pour aider les entreprises à surmonter des situations de crise qui pourraient autrement y mettre un terme. Leur popularité, leur statut social et leur attrait aident à inverser une situation où l’entreprise serait autrement confrontée à des licenciements, à des rappels de produits ou à une faillite totale.
Old Spice a pu exploiter le pouvoir de célébrité de Terry Crews en 2010 avec sa série Odor Blockers pour créer un marketing local qui aiderait éventuellement la marque à devenir virale avec sa filmographie et sa narration uniques.
7. Les célébrités peuvent générer une augmentation immédiate de leurs revenus.
Même si un contrat avec une célébrité coûte cher, les entreprises envisagent cette option de marketing en raison du pouvoir immédiat qui est possible derrière elles. Il existe plusieurs exemples de cet avantage au cours des 20 dernières années. Lorsque Nicole Kidman a signé avec Chanel en 2003, les ventes mondiales des produits de la marque ont augmenté jusqu’à 30 %. Jamie Oliver s’est associé à Sainsbury pour générer des milliards de revenus supplémentaires sur une période de deux ans.
Jamie Lee Curtis a travaillé avec le yogourt Activia pour le faire passer d’une marque relativement inconnue au produit numéro un de sa catégorie sur le marché américain.
8. La publicité des célébrités rend le produit familier au consommateur.
Placer une célébrité sur un produit spécifique permet aux consommateurs d’adopter plus facilement l’idée d’un achat. Les professionnels grand public qui figurent sur la « Liste A » des célébrités sont connus dans le monde entier. C’est pourquoi une photo de cette personne sur n’importe quoi, d’une canette de soda à une publicité télévisée, peut réduire les barrières qui existent lorsqu’on envisage un achat. Les fans inconditionnels afflueront immédiatement vers l’article ou le service parce que leur acteur, musicien ou athlète préféré est dans l’article.
9. Le consommateur moyen veut se sentir comme une célébrité.
Les histoires à succès de célébrités et leur renommée sont quelque chose que les fans moyens recherchent. Ils veulent avoir un avant-goût du style de vie, et l’argent nécessaire pour devenir célèbre ne ferait pas de mal non plus. Certaines personnes aiment acheter des articles avec l’approbation d’une célébrité, car cela leur permet de vivre par procuration à travers l’article ou le service en question. En portant les mêmes articles que les célébrités, vous pouvez donner aux consommateurs l’impression qu’ils ont un lien direct avec cette personne.
Cet avantage est l’une des raisons pour lesquelles une annonce de célébrité a tendance à être mémorable. Les gens font attention aux choses qu’ils priorisent, ce qui signifie qu’une sauvegarde se transforme en une expérience inoubliable.
Liste des inconvénients de la publicité pour les célébrités
1. Les célébrités peuvent mal se comporter et leurs actions peuvent devenir représentatives d’une marque.
Lorsque des célébrités s’inscrivent pour approuver un produit, un service ou une marque spécifique, l’organisation s’associe à tout (et à tous) qui accompagne cette personne. Si cette personne est bien considérée pour ses réalisations et n’a pas de scandale dans son passé, alors les résultats peuvent être impressionnants. Avec cet inconvénient, il est également important de noter que les comportements peuvent changer ou rester cachés.
Subway a fait des percées impressionnantes sur le marché mondial grâce à son porte-parole Jared Fogle, qui a perdu du poids en mangeant les sandwichs de la marque tous les jours. Il a représenté l’entreprise pendant plus de 15 ans jusqu’à ce que son mandat soit immédiatement résilié en raison de sa sollicitation de mineurs et de la réception de pornographie juvénile. Même avec un revirement rapide de son approbation de célébrité, le mal à la réputation de Subway était déjà fait.
2. Une célébrité peut surpasser une marque.
Lorsqu’une célébrité est très célèbre, sa popularité peut éclipser la reconnaissance de la marque que vous espérez obtenir en l’embauchant. Cet inconvénient se produit souvent lorsque la publicité se concentre sur l’individu plutôt que sur le produit, ou lorsque des célébrités approuvent plusieurs produits en même temps.
Shaquille O’Neal ne joue peut-être plus au basket, mais il est un sponsor actif de plus de 50 produits, et cela n’inclut pas les sociétés qu’il possède. Lorsqu’une personne est aussi active sur le marché, ses efforts de marketing ne généreront pas autant d’équité que si cette personne parrainait à la place 1 ou 2 produits ou services.
3. Il n’est pas bon marché d’obtenir les services d’une célébrité.
Si vous êtes une organisation à but non lucratif, une ONG ou une œuvre caritative, il est alors possible d’éviter cet inconvénient car la célébrité pourrait faire don de ses services à vos besoins. Lorsqu’une entreprise à but lucratif embauche une célébrité pour la soutenir, des millions de dollars seront échangés avant le lancement de la campagne. Beyoncé travaille avec PepsiCo sur un accord de 50 millions de dollars sur 10 ans.
4. L’approbation peut aussi se retourner contre les célébrités.
Si une marque ne fonctionne pas bien après l’approbation ou l’investissement d’une célébrité, les conséquences peuvent affecter le capital de l’individu de la même manière que pour l’entreprise. Justin Timberlake a rejoint Bai Brands en 2016 en tant que directeur des saveurs et est devenu un investisseur dans la gamme de produits que le Dr Pepper achèterait finalement pour 1,7 milliard de dollars. En juin 2019, l’organisation a été poursuivie pour ses ingrédients, nommant Timberlake spécifiquement en raison de son « aide en espèces, de son apport créatif et de son marketing … a contribué à élever le meilleur pour vous et la reconnaissance de la marque ».
5. Les célébrités peuvent décider de promouvoir des articles de manière non autorisée.
En raison des influences des médias sociaux disponibles aujourd’hui, les célébrités peuvent parfois choisir de promouvoir des articles d’une manière qui n’est pas autorisée par une organisation. La campagne marketing moderne comporte de nombreux éléments à prendre en compte, notamment les mots-clés, les hashtags, les métadonnées et tout ce qui génère du trafic organique pour afficher le contenu. Si une célébrité commence à promouvoir des articles sur ses plateformes d’une manière différente du reste de la marque, les résultats peuvent être moins que spectaculaires.
6. Les mentions de célébrités doivent être ciblées.
Steve Olenski fait remarquer à Forbes que la publicité pour les célébrités est efficace lorsque l’influenceur fait la promotion d’un produit ou d’un service auprès d’un public cible similaire. Utiliser quelqu’un pour présenter quelque chose qui n’est pas intéressant pour votre public est une perte de temps et d’argent. « Par exemple, » écrit Olenski, « vous ne verriez pas LeBron James promouvoir le maquillage. Il est l’une des plus grandes stars de la planète et pourtant, sans que sa célébrité ne cible précisément les utilisateurs potentiels des produits qu’il met en avant, son efficacité sera relativement faible.»
7. Une célébrité a sa propre marque en plus d’autres opportunités publicitaires.
Lorsque les célébrités ont suffisamment de pouvoir de marque associé à leur nom, il n’est pas nécessaire qu’une entreprise fasse l’objet d’une approbation explicite pour tirer un profit des ventes de son stock. Apparaître à côté d’un produit peut être suffisant, mais seulement lorsqu’il existe une résistance importante à cette force. Si vous faites confiance à LeBron James pour votre prochaine boisson pour sportifs, le pouvoir d’influence ne subsistera que tant que les résultats que vous créez continueront à produire sur le terrain de basket.
Après une saison 2018-2019 dévastatrice, les Lakers de Los Angeles font équipe avec Anthony Davis et James pour sauver les deux marques. Comme ils portent tous les deux le même numéro de maillot, Nike allait produire No. 6 sous le nom de James, mais maintenant des problèmes de production empêchent cette action d’avoir lieu.
Verdict sur les avantages et les inconvénients de la publicité pour les célébrités
La publicité pour les célébrités peut être une solution utile lorsqu’une marque peut trouver la bonne personne pour représenter son message. Les résultats peuvent être emblématiques, comme avec la marque Air Jordan de Nike. Ils peuvent également être des échecs lorsque des célébrités ne se comportent pas comme elles le devraient, ce que Nike a également expérimenté avec Tiger Woods en raison des raisons pour lesquelles leur divorce a été finalisé. Ce résultat a fait perdre plus de 100 000 clients et 2 millions de dollars de ventes à l’organisation.
C’est pourquoi un processus de recherche approfondi doit être effectué avant d’offrir un contrat. La relation doit bien fonctionner pour les deux parties pour que le marketing soit utile.
Les avantages et les inconvénients de la publicité pour les célébrités sont essentiels pour une entreprise de toute taille. Même des célébrités locales, comme un présentateur de nouvelles télévisées, peuvent apporter plus de reconnaissance aux produits et services. Si vous savez que vos produits ou services offrent une forte proposition de valeur, les voix de célébrités peuvent garantir que vos clients entendent votre message.
